文/金错刀频道 张一弛
连续56天无新增病例后，北京新冠肺炎疫情形势突变，又新增106例，疫情的影响还在持续。
疫情期间最惨的是谁？
线下行业受到很大冲击，商业地产更是已经走到悬崖边。
消费者闭门不出，客流量下跌至少80%，损失严重。
空置率上升、租金下滑的趋势也将成为商业地产的隐忧。
商业地产正陷入困局，企业的运营能力也面临着前所未有的挑战。
对于商业地产运营者来说，面对疫情之后的市场环境，如何在最短时间内找到应对措施成为当务之急。
最近，刀哥发现，有“杭州新时尚地标”之称的衣之家和以服装为主要品类的电商平台蘑菇街，在一起搞了件大事。
蘑菇街多位人气主播齐聚杭州衣之家商场，开启了线上电商平台与线下商场融合的直播带货新模式。此次多店同步联播，主播们带来了超1000万的直播销售额。
一场疫情下看似不得已的自救行为，却蕴含着重要的反向启示——商业地产的流量蓝海远未被激活。
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疫情背后，
商业地产正经历至暗时刻！
最近几个月，对线下各大商场来说，实在是太难了！年后，随着我国疫情的爆发，许多商场人流量暴跌。空间上，全国规模的封城闭店，导致商业活动停滞；时间上，疫情直接冲击了包括新年在内的上半年商业黄金销售时段。
2月份是最惨的一个月，春节期间商业地产客流量下跌至少80%！
线下门店关闭、物流受阻、货卖不出去、库存严重挤压，造成资金回笼周期延长，现金流承压已经成为普遍挑战。
但早在十年前，商业地产的问题其实已经在慢慢埋下了。在这里还有三个困境值得聊一聊：
第一，是来自电商的冲击。
2009年至2014年短短五年间，电商对实体商业的冲击表现最为明显。
这时的实体商业多以大型百货商场为主，零售作为主力业态，不仅建筑内部空间体验感较差，从价格和品牌丰富度上也全面劣于电商。
而这些都是电商最大的优势，电商的大力发展导致零售为主的百货商场关门停业，实体店业绩大幅度下滑，打击力度较大。
而且电商的库存周转天数较低，账款的周转天数更短，资金周转更快。因此，在第一场较量中，实体商业受到了前所未有的冲击，先让我们以数据说话：
这是2003-2013年十年间网络购物的总交易规模，网络购物总体交易规模呈几何式上涨，涨幅均在40%以上，发展相当迅猛。
如果说在一线大城市，电商对于商业地产的冲击仅仅是冲击的话，对于三四线城市就简直是收割替代了。
相较于一线大城市，三四线小城市消费者对于价格的敏感度更高，电商平台成本低，商品价格低廉，再加上物流水平的逐渐提升，越来越多的消费者选择将自己的消费习惯从线下搬到了线上。
这种消费习惯的迁移，让商业地产的生存基础逐渐削弱。
第二大困境，是爆发式增长带来的后遗症。
在过去十年，房地产业的火爆发展直接拉动了对商业地产的广泛开发，众多投资商、开发商纷纷投入到商业地产的开发中来，商业供应也从2010年的1.3亿平方米增长至2019年的5.4亿平方米。
也就是说，10年间增长3倍，人均商业面积1.8平方米超过国际标准，供应过剩压力明显。
这就导致了近两年商业品牌同质化、电商冲击、行业大数据分析薄弱等难题。
第三大困境，供需失调。
商业地产爆发式增长，也暴露出商业地产的诸多问题。
比如，在房地产调控下，商业用地供应增加，大量资金流入商业地产，大量企业转型开发商业地产，最终导致商业地产供应量剧增，购物中心遍地开花，同质化竞争惨烈，缺乏成熟的商业运营模式。
一个很震撼的数据是，目前中国已拥有超过4000家购物中心，数字规模上已远超美国，而且预计到2025年时会达到7000家。
而很多购物中心，不管是商场设计、品牌引进、店面铺陈还是商场的营销手段及运营方式，似乎都只能用“差不多”来形容，在消费者看来，购物中心几乎千篇一律，基本上都是百货、餐饮加电影院，早已产生审美疲劳。
甚至有的城市，两个同类型购物中心相距不过千米远。
多年隐藏的问题，加上疫情的重压，很多商场再也撑不住了。
但是，电商与实体商业并非互为“终结者”。
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直播+商业地产，
这事儿到底靠谱么？
一个简单的道理是，任何一个商业项目首先是要聚合人气，不管人群是消费，还是消磨时光，先把人聚集，让其对商业项目产生切实感受，才能将客人和商业地产结合在一起，产生价值。
再说的直白一点，有人气才能有业绩，而电商直播作为新的导购方式，可以说是解决流量问题的不二之选。
故此，直播电商头部玩家纷纷玩起了线下带货的操作——淘宝在广州举办的“3天10万场”全城直播、抖音发起的“宅家云逛街”计划、快手扶助线下零售开直播、蘑菇街联动衣之家开启多主播线下门店直播……
不过，同是线下店播，由于平台不同，其背后的商业逻辑和最终达成的结果也完全不同，其本质在于不同平台对直播业务不同的发力逻辑。
淘宝直播是在淘宝货架式电商的土壤之上生长出来，各大品牌在电商发展的历程中，大部分都已专门延展出电商部门，用于布局线上业务。
而根植于此生态的淘宝直播，其核心优势就是能够快速调动足够多的品牌资源，以商家为驱动，将直播工具迅速普及。
但是品牌的电商线与商场门店是互斥的两条业务线，因此在线下开展直播时，淘宝可以通过电商部门驱动品牌门店进行单店直播，或是邀请商业地产入驻淘宝直播，自行开播。
其背后的逻辑是利用平台的流量优势搭建一个“直播的舞台”，至于结果如何，需要商场自己买单。
但对于商场来说，如果没有专业的主播，其直播销售成果只能是拼运气的概率事件，并不能从根本上解决流量骤减带来的营收压力。
而从导购起家，经历交易平台、社区电商，并首创直播电商的蘑菇街，品牌商家一直不是其强项，蘑菇街一直以来积累的核心优势就是人，在上述行业背景下，反倒给蘑菇街与商业地产的深入合作创造了可能。
拿这次与衣之家的合作来说，蘑菇街提供专业的、好看的主播，将直播间搬到了线下，一方面专业的主播保障了直播带货的销售额，真正缓解商场因客流骤减所承受的营收压力；而另一方面，大量高颜值主播聚集线下商场，也能有效为商场增加线下客流。
在竞争日益激烈的直播电商赛道，蘑菇街巧妙地选择了一个能够发挥其独特优势的真空地带，与巨头们错位竞争。
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发挥主播价值：
直播+商业地产潜力无穷
在这样的逻辑下，直播电商确实能解决商业地产困扰已久的流量问题。
但另一个事实是，跟各大品牌对于直播的热血冲劲相比，以全国各大购物中心为代表的商业地产，在“直播”这个事儿上，做或者不做，还都挺纠结的。
原因很简单，商场做直播，真的挺难的！
首先，在进入直播间这事儿上就劝退了不少用户，多数商场是通过加商场客服进入微信群然后进入直播，有用户抱怨，“为了观看直播，我不知道加了多少微信群！”
一场直播需要多少人配合？
一个商场的直播负责人员是这么说的，除了前期的剧本及产品筹备外，现场一般需要2-3名负责把控节奏及填充串场的主播，1-2名表演嘉宾，1名出镜助理以及1名互动助理。
目前商场直播工作中，导购是主力军，尽管他们对于产品更加熟悉，但是相对于专业主播，门店导购的直播技巧上还有待完善，从排货、组货到直播节奏把控，都需要极高的专业性。
同时，一般导购本身并不具备流量资源，开播容易蓄水难。
流量入口、技术搭建、运营成本.....都是商业地产迟迟难以拥抱直播的痛点。
在蘑菇街精细化的赋能之下，对商业地产来说，试错成本大幅降低。据蘑菇街直播运营人员透露，此次与衣之家合作，从前期选品及主播匹配，到直播现场环境布置、网络调试、直播脚本设计，蘑菇街几乎提供了一场直播所能想象到的全部细节服务。
衣之家的好货、好价、好场景，搭配蘑菇街的精准流量与专业主播，最终超1000万的销售额也是意料之外情理之中的结果。
结 语：
疫情总有一天会过去，人们的生活将恢复正常。
但疫情对商业地产的影响不会这么快消失，不少商业业态将面临清零或重启。
正如10年前的电商带来的挑战一样，商业地产从零售为主的业态到体验式消费，而体验式消费在疫情期间迎来了一次全新的革命。
未来，商业地产最大的挑战是自身的变革。
而直播，或许是商业地产最值得拥抱的新方式。
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