文 | 阑夕
零售行业在中国经历了一个复杂的发展历程：从2008年之前实体零售的高速增长、圈地并购，到之后的电商渠道崛起、抢占实体零售份额，使其由盛转衰，再到2016年移动互联网东风吹来，线下渠道再次成为零售行业关注重点，并成为各大互联网公司新零售之战的跑马阵地。如何打通线上线下，充分发挥线上的流量优势和线下的体验优势，成为考验零售行业的新课题。
2018年，以抖音为代表的短视频成为流量洼地，备受零售行业重视。其中，打通线上线下的POI工具，以其更轻、更短路径的即时流量转换能力，帮助零售企业有效地缩短了消费者转化路径。
2019年刚开年，作为国际零售巨头，屈臣氏联合抖音商业化，借助POI“玩了次大的”：基于短视频内容兴趣，有效结合线上流量和线下体验，将流量源源不断导向线下门店。在这个项目中，屈臣氏不需要构建自己的App流量池，就以更轻的运营撬动了更强的导流和真实的转化效果。
它到底是怎么做到的呢？
如何把消费者从线上导流到线下？
根据中国互联网络信息中心第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2018年6月30日，中国网民已达到8.02亿，其中手机网民为7.88亿。消费者活跃在线上，因此，零售企业必然要跟随到线上做活动。但是，如何把线上活动带来的流量导向线下门店？使活动效果真实可见？
对于这一痛点，屈臣氏采取了线上与线下联动的营销策略：
“做自己，美有道理”是屈臣氏的品牌态度，为了让品牌态度更加深入人心，打动年轻消费群体，屈臣氏在抖音打响#2019做自己美有道理 主题挑战赛，吸引大量线上用户关注并积极参与。在2019年2月16日上线的#2019做自己美有道理 挑战赛，动感的品牌音乐，酷炫个性的“态度宣言”贴纸，都在鼓励用户show出全新的自己，表达出自我的态度！
其次，为了把线上用户导向线下门店，屈臣氏通过在线上发放无门槛优惠券和拍摄挑战赛视频即可获得魔盒凭证码的方式，并以具体奖励魔盒的措施激励线上用户到线下门店“变现”。同时，为了缩短消费者从线上到线下的转化路径，屈臣氏使用了抖音的POI工具（Point Of Interest 兴趣点），用户点击视频的POI链接即可到达对应的门店页面，实现从线上兴趣内容到线下门店页面的一键跳转。
如何把线下活动声量做大？
对于实体零售来说，在线下门店做营销活动的优势在于：消费者沉浸在活动现场，体验更加全面和深度。但是，受制于门店的空间限制和辐射范围，如何把线下活动声量做大，是零售门店普遍面临的难题。在屈臣氏POI项目中，如果只是在线下兑现线上优惠券和发放魔盒，那么活动就会仅止于此：东西发完，活动也就结束了。
但是，屈臣氏通过一种以线下活动反哺线上内容的策略，将活动声量不断在线上做大，从而源源不断地给线下活动导流。
首先，要扩大声量，必须有能够拉动消费者主动传播的内容种子，屈臣氏通过揭露美丽真相的魔盒作为种子，吸引领取到魔盒的消费者主动晒开箱视频，引发线上裂变传播。
另外，通过魔盒领取攻略页面和视频，让充满好奇心的用户了解整个活动内容及参与步骤，同时降低参与门槛，将用户有效导向线下魔盒的领取。
借助移动平台的全场景对“美有道理”品牌态度的表达，一大波精准的线上社交流量涌入线下，截至2019年2月25日，此次活动已吸引数万位用户在抖音领取“魔盒”凭证码，其中超过90%的用户最终在线下门店成功兑换魔盒。
屈臣氏POI案例给零售行业带来哪些启示？
分析屈臣氏POI案例，我们可以发现其背后的运营逻辑：
1. 在“做自己，美有道理”的大主题下，将屈臣氏的品牌态度贯穿于线上抖音挑战赛和线下活动中，前者拉动用户亮出自己对于“个性”和“美”的态度和理解，后者放出关于“美”的神秘答案——魔盒，吸引用户主动拍摄视频、分享对“美”的感受和体验。此举使整个营销活动具有了灵魂，更容易打动消费者内心，拉近品牌与消费者的距离。
2. 设计创新的神秘魔盒，激发用户好奇心，并用抖音创新的营销技术工具POI，有效连接线上线下。 POI，使营销活动成为无缝弥合的全场景，缩短用户转化路径，使导流更加顺畅；魔盒，使之从简单的消费者福利变成一次营销大事件，具有了更强的传播力。魔盒和POI强强联合，完成整个O2O营销闭环。
屈臣氏以魔盒物料作为线下引流点，以挑战赛作为线上引流点，以抖音作为公共流量池，POI则成为流量水龙头，将线上流量导向线下。对于其他零售品牌来说，屈臣氏案例提供了可复制的效果转换成功经验，帮助零售门店借势移动互联网的东风，让线上流量为线下门店服务，以破解零售行业在新时代的增长谜题。
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